2025年8月18日 ，巴西圣保罗的法庭成为中国两大科技巨头滴滴出行（DiDi Global）与美团旗下Keeta激烈交锋的舞台。
这场法律战不仅涉及商标侵权、反竞争行为和数字营销争议，还折射出中国企业在全球市场扩张中的激烈竞争与战略博弈。
巴西作为全球最具活力的外卖市场之一，吸引了滴滴与美团的巨额投资，双方分别投入10亿雷亚尔（约合1.8亿美元）和56亿雷亚尔（约合10亿美元），试图在这一新兴市场站稳脚跟。
然而，这场对决远不止于商业竞争，它关乎品牌形象、市场公平以及消费者的最终福祉。
本文将聚焦滴滴与美团在巴西的法律冲突，探讨双方在商标、反竞争策略、数字营销以及消费者影响方面的交锋，同时分析这一事件对中国企业全球化战略的深远意义。
本文来自“海外诉讼简讯”系列文章，由杜国栋律师团队组织编辑。本系列文章聚焦于中国企业和中国企业家在海外涉诉的实务动态，着重关注跨境诉讼风险防控以及国际司法程序应对策略，提升全球化经营中的法律合规与维权能力。本系列专栏集中收录于“渔渡跨境评论”。
一、商标之争：滴滴99指控美团Keeta“搭便车”
滴滴在巴西的子公司99于2025年8月18日在圣保罗法院对Keeta提起诉讼，指控其商标侵权和不正当竞争。
根据法庭文件，滴滴99声称Keeta的品牌视觉元素，包括黄色和黑色配色、图形设计和字体风格，与99的平台高度相似，意在“借助99的成功迅速扩大市场份额”。
滴滴99的律师在诉状中尖锐指出，美团Keeta的品牌设计“诱导消费者产生不当混淆”，试图“搭便车”于99在巴西外卖市场的声誉和知名度。
这场商标之争的核心在于品牌视觉的独特性。
滴滴99要求法院责令Keeta更改其品牌标识，并禁止其使用与99相似的颜色组合、字体风格及任何可能引发混淆的视觉元素，违者将面临每日1万雷亚尔（约合1800美元）的罚款。
此外，滴滴99还请求巴西国家工业产权局（INPI）禁止Keeta注册任何模仿其品牌的设计。
美团Keeta则迅速反驳，称其黄色为主的品牌形象源于母公司美团超过14年的品牌传承，Keeta自身也在过去3年中沿用了这一设计。
Keeta认为，滴滴99的指控缺乏依据，且意在通过法律手段阻碍其进入巴西市场。这场商标争议不仅关乎法律层面的知识产权保护，还反映了双方在巴西消费者心中的品牌认知争夺战。
二、反竞争指控：Keeta挑战99Food的“杜奥垄断”
在商标战打响前，美团Keeta已于8月14日在圣保罗法院对99Food提起诉讼，指控其采用反竞争策略，试图与市场领导者iFood共同构建“杜奥垄断”（duopoly）。
美团Keeta的诉状称，滴滴99通过与餐厅签订限制性合同，禁止其与超过两个外卖平台合作，实质上将新进入者如Keeta排除在市场之外。
据Keeta披露，滴滴99向餐厅提供高达9亿雷亚尔（约合1.6亿美元）的“预付款”，以换取独家或半独家合作。
这些合同被Keeta称为“滥用性和反竞争的”，不仅限制了餐厅的选择自由，还削弱了消费者的平台选择空间，最终可能导致价格上涨和促销减少。
Keeta的员工在声明中直言：“99Food的合同不符合法律和竞争规则，试图将市场封闭在两大巨头之间，损害公平市场原则。”
值得注意的是，滴滴99辩称其做法符合2023年巴西反垄断机构（CADE）与iFood达成的协议，合法性无可争议。
然而，Keeta坚持认为，99Food的策略不仅针对新进入者，还通过金融手段绑定餐厅，制造市场进入壁垒。这场诉讼不仅关乎Keeta的生存权，还可能重新定义巴西外卖市场的竞争格局。
三、数字营销的暗战：Google Ads关键词争夺
除了商标和反竞争争议，美团Keeta与滴滴99的冲突还延伸到了数字营销领域。
美团Keeta于8月12日提起第二起诉讼，指控99Food通过购买与“Keeta”相关的Google Ads关键词，操纵搜索结果，使99的广告出现在Keeta的自然搜索结果之上。
这种做法被Keeta视为不公平的营销手段，意在削弱其品牌曝光度，阻碍其在巴西市场的初期推广。
圣保罗法院迅速做出回应，于8月12日颁布临时禁制令，要求99Food立即停止使用与Keeta相关的关键词，并处以每日至少2万雷亚尔（约合3600美元）的罚款，同时判处99Food支付10万雷亚尔（约合1.8万美元）的道德损害赔偿。
美团Keeta认为，滴滴99的数字营销策略不仅损害了其品牌形象，还违反了公平竞争的原则。
这一争议引发了关于数字营销伦理的广泛讨论。在全球化的数字经济中，关键词竞价广告已成为企业竞争的常见手段，但当这种策略被用于打压新进入者时，是否构成不正当竞争？
法院的最终判决可能为其他市场树立先例，影响科技企业在全球扩张中的数字营销策略。
四、消费者影响：外卖市场的前景与挑战
这场法律战的核心不仅在于企业间的博弈，更关乎巴西消费者的切身利益。
巴西外卖市场近年来快速增长，巴西本地外卖平台iFood占据约80%的市场份额，滴滴99Food作为新兴玩家试图挑战其霸主地位，而美团Keeta的入场则被视为打破僵局的潜在力量。
然而，美团Keeta与滴滴99Food的争端可能导致意想不到的结果：市场进一步集中，甚至强化本地平台iFood的领导地位。
Keeta的诉讼强调，99Food的限制性合同和预付款策略限制了餐厅与多个平台的合作，减少了消费者的选择余地。这可能导致促销活动减少、价格上涨，最终损害消费者的利益。
例如，餐厅若被锁定在iFood和99Food两大平台，可能会面临更高的佣金压力，进而将成本转嫁给消费者。此外，市场竞争的减少可能抑制创新，影响外卖服务的质量和多样性。
与此同时，iFood宣布在2025至2026财年投资170亿雷亚尔（约合31亿美元），远超滴滴和美团的投入规模。这种资金优势可能使iFood在争端中坐收渔利，进一步巩固其市场地位。
美团Keeta的诉讼不仅旨在保护自身利益，还试图维护一个公平、开放的市场环境，让消费者能够享受更多选择、更低价格和更优质的服务。
五、巴西市场背景：中国企业的机遇与挑战
巴西外卖市场以其高增长和激烈竞争而闻名。多年来，iFood凭借先发优势和强大的本地化运营占据主导地位。
滴滴通过99Food的重新推出，试图以10亿雷亚尔的投资抢占市场份额，而美团则计划在未来五年投入56亿雷亚尔，力推Keeta成为新玩家。
这种巨额投资反映了中国企业在新兴市场的雄心，但也带来了复杂的市场和法律挑战。
对于滴滴和美团而言，巴西不仅是商业机会的沃土，也是检验其全球化战略的试金石。滴滴通过99已在巴西打下基础，尤其在网约车领域积累了品牌认知，而美团的Keeta则凭借其在中国的外卖经验，试图快速复制成功模式。
然而，两家企业在巴西的直接对抗揭示了全球化过程中的多重障碍：文化差异、法律合规、消费者习惯以及本地竞争者的阻力。
这场法律战还反映了中国科技企业海外扩张的普遍困境。
在国内市场，滴滴和美团通过激烈竞争锤炼了技术和运营能力，但在海外，知识产权、反垄断法规和本地化策略成为新的考验。
巴西的法律环境相对成熟，反垄断机构CADE和法院对市场公平的关注，使得任何反竞争行为都可能引发严重后果。
六、全球视角：中国科技企业的海外博弈
滴滴与美团的巴西对决并非孤立事件，而是中国科技企业全球化浪潮的一部分。随着中国企业在技术、资本和市场经验上的积累，东南亚、拉美和非洲等新兴市场成为其扩张的重点。
然而，全球化不仅意味着机遇，也伴随着激烈的竞争和法律风险。
滴滴和美团的冲突可以视为中国科技企业在国内市场竞争的延续。滴滴在网约车领域称霸，美团则在外卖和本地生活服务占据优势，两者在巴西的交锋不仅是市场份额的争夺，也是品牌和商业模式的较量。
这种竞争可能在其他市场重演，例如东南亚的印尼或非洲的南非，预示着中国企业在全球舞台上的博弈将更加复杂。
此外，这场争端还可能影响其他中国企业的全球化战略。商标侵权和反竞争指控的判决结果，可能为其他企业在新兴市场的品牌保护和市场进入策略提供借鉴。同时，巴西法院对数字营销的裁决可能推动全球范围内对关键词广告伦理的重新审视。
七、说在最后
滴滴与美团的法律战将在未来数月内持续发酵。法院对商标侵权、反竞争行为和数字营销争议的判决，将直接影响双方的市场策略和消费者体验。
如果美团Keeta胜诉，美团99Food可能被迫修改合同条款，开放市场竞争；而如果99胜诉，Keeta可能需要重新设计品牌形象，推迟其市场进入计划。
无论结果如何，这场争端都将对巴西外卖市场产生深远影响。一个开放、竞争的市场将为消费者带来更多选择和创新，而一个封闭、集中的市场可能导致价格上涨和服务停滞。更大的赢家或许是iFood，其资金优势和市场地位可能在争端中进一步巩固。
对于中国企业而言，这场对决是一次宝贵的教训。全球化不仅是资本和技术输出的过程，更是法律、文化和消费者信任的综合考验。滴滴和美团需要在巴西找到平衡，既要保护自身利益，又要遵守本地法规，同时赢得消费者的青睐。